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天润乳业再推网红产品“疆小白” 缺乏核心竞争力成硬伤

作者:鲜奶运输车发布时间:2019-05-10所属栏目:行业动态返回列表

日前,有乳业经销商向中国商报记者透露,新疆天润乳业有限公司(以下简称“天润乳业”)继推出了“冰淇淋化了”“巧克力碎了”等网红产品后,目前又推出了“疆小白”纯牛奶。
业内人士分析,“疆小白”产品是天润乳业模仿白酒品牌江小白打造的网红产品,但其销售前景并不被看好。实际上,对于天润乳业此前推出的一系列网红产品,消费者似乎也并不“感冒”。
而天润乳业急于模仿导致其遭遇发展的瓶颈。发展到一定规模后,天润乳业必然要面临与一线大企业的正面“交锋”,而品类过于单一的天润乳业无疑处于劣势。近几年,天润乳业营收增速明显下滑,毛利率也逐年下滑。
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“网红奶”不红
目前,朋友圈里有一个似曾相识的白奶产品不断传播,那就是天润乳业刚推出的“疆小白”。因名字像极了白酒品牌“江小白”,此产品一出便引来一众唏嘘。
据天润乳业内部人员对中国商报记者透露,“疆小白”在北京市场已有销售。此外,记者在京东平台搜索发现,京东平台上出售“疆小白”纯牛奶的商家共有五个,定价从12袋40元-12袋60元不等(一袋180g),但目前看来销量很小。
对于“疆小白”,乳业专家宋亮在接受中国商报记者采访时介绍说,“疆小白”的推出是天润乳业模仿江小白的市场营销方式,意图利用互联网思维打造成网红产品,从而推动产品销售。
实际上,在此之前,天润乳业已经推出了众多网红产品。2018年天润乳业在产品名称上大做文章,陆续推出“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了个瓜”“苹果乂了”等一系列新品,并借助微博、抖音、快手、小红书等新媒体渠道进行宣传。
而对于这些网红产品,消费者似乎并不买账。宋亮对中国商报记者坦言,受制于激烈的市场竞争,天润乳业的网红产品销售一般,铺货主要在华东、华南、华北等重点市场的盒马生鲜或其他部分渠道。
“实际上,江小白在白酒界首创互联网营销方式,能享受到网红营销的红利,而对于利用互联网思维制造概念的方式,消费者已经疲惫。只有口感好、品质好、包装时尚的产品才能真正打动消费者。而天润乳业的网红产品价格偏高,口感也没有独特性,很难触动消费者。”宋亮对中国商报记者如是说。
确实,中国商报记者在京东平台上搜索天润乳业此前的几款网红产品发现,天润旗舰店在销售多种口味混合的酸奶,12袋售价为60元,平均每袋售价为5元(每袋180g)。而超市国产酸奶品牌的售价一般集中在2元/袋-4元/袋,类似产品君乐宝的“涨芝士啦”京东售价为12袋45元,即平均4元/袋。
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增速下滑明显
而天润乳业之所以在2018年推出众多网红产品,是因为公司面临自身业绩发展放缓的困境,天润乳业急于寻找新的增长点。数据显示,2015年至2018年,天润乳业营收增速分别为80.26%、48.7%、41.7%、17.9%,同期净利润增速分别为304.9%、53.9%、26.64%、15.2%。收入和净利润增速都明显放缓。
2019年一季度,天润乳业实现营收3.48亿元,同比增长16%,实现净利润0.31亿元,同比增长10%,而2018年一季度天润乳业收入、净利润增幅分别为23.28%、19.02%,2019年一季度增幅明显减弱。
此外,天润乳业毛利率还逐年下滑。数据显示,2015年至2018年,天润乳业的毛利率分别为33.87%、30.98%、28.15%、27.25%。
对于天润乳业业绩增速放缓的原因,宋亮对中国商报记者表示,从外部环境来看,天润乳业从无到有的增长可以凭借产品和宣传。但乳业市场有限,天润乳业发展到一定规模后就会和一线乳企正面竞争,市场半径增长进入瓶颈期。从自身来看,产品过于单一,不像很多企业多品类发展,天润乳业仅仅依靠单品类扩张市场,这种增长方式很容易遭遇增长困境。
确实,目前,天润乳业的主力酸奶产品已经做到极致,很难再增长。酸奶对公司的贡献在降低。2016年至2018年,酸奶业务在天润乳业营收中的占比分别为69.77%、66.91%、63.24%。
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缺乏核心竞争力
而实际上,借助低温差异化发展策略,天润乳业这几年实现了一定的增长。对于天润乳业当前的低温业务,宋亮坦言,低温奶业务发展是循序渐进的,需要奶源、工厂、市场等多方面进行配合。目前天润乳业的酸奶和低温鲜奶已发展到极致,很难再有新的突破。
“实际上,低温奶业务是未来的一大趋势,但受众面很小。企业应该认识到自身的产品定位和未来发展方向。对于天润乳业而言,未来应思考扩展常温业务,增加市场宽度从而抵御市场竞争带来的风险。”宋亮如是说。
此外,由于新疆本地市场消费水平有限,天润乳业近几年的发展主要依赖于疆外市场的扩张。数据显示,2015年至2018年,天润乳业疆外市场收入分别为1745.46万元、1.68亿元、4.45亿元、5.57亿元。
不过,从未来来看,受制于华东、华南、华北等地区激烈的市场竞争和公司自身的发展瓶颈,天润乳业省外扩张的难度很大。
宋亮表示,和一线乳企以及外资品牌相比,目前天润乳业并没有核心竞争力。具体而言,一是供应链体系还不够完善,二是没有综合性的发展品类,三是持续研发投入能力不足。
那天润乳业未来的出路在哪?宋亮认为,天润乳业如果沿着传统的轨迹做大做强没有太大的机会。因此,长期来看,天润乳业未来将成为个性化企业的代表,生产小众产品来满足小众需求和个性化需求。所以天润乳业必须在产品和品牌上下工夫,用差异化和个性化竞争来保护自己。
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